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          小眾愛好成為潮流風向標,這屆年輕人終于不用被叫非主流了?|dentsu Z

          電通創意 DENTSU CREATIVE dentsu Z

          說到潮流時尚,萬萬沒想到今年在ins、Facebook不斷刷屏的,竟是曾被認為是非主流的小眾穿搭風格Y2K。不僅時尚界如此,以往大家眼里的冷門運動比如極限飛盤、陸沖、腰旗橄欖球,如今都成了戶外運動中的火爆項目。這些現象也證明著一個事實:青年亞文化正在主流化。


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          圈層超細分的青年亞文化


          青年亞文化,主要由年輕群體創造,是與父輩文化和主導文化既抵抗又合作的一種社會文化形態。青年群體通過共同的興趣愛好集結成一個個新族群,構建屬于他們的新圈層。


          據網友統計,目前在中國市場,可以劃分出 10 大類至少 72 種不同的青年亞文化群體:漢服、小眾運動、小眾演出、盲盒手辦、cosplay、鬼畜、桌游圈、飯圈、玄學、電競圈、娃圈、羊毛黨等等。但事實還不止如此,每個圈層類別之下還細分出非常多陣營。比如,二次元圈層里有漫畫派、動漫派、游戲派、日本聲優派、原作派、改編派等等,而漫畫派里面又會分化出海賊王、斗羅大陸類的民工漫、后宮番、BL漫、LoveLive等上百種圈層,圈子細且專精,也因此形成“越是小眾越是專業“的認知。

           

          雖然每個圈層都有專屬的交流語言、方式以及文化,但圈層與圈層之間并非相互對立的,也存在跨界融合的混搭關系。如今,我們能看到飯圈文化進入電競圈,粉絲用追星的方式為戰隊和選手打call,官方戰隊也主動造星而高度融入娛樂化元素。

           

          打破傳統社交模式的圈層社交

           

          隨著新媒體技術的普及,多元文化融合的環境為青年亞文化賦予了更大的發展空間。不同年輕群體通過互聯網探討亞文化、共享價值觀,突破時間和空間的限制,建立陌生社交:不同于傳統社會意義上的社交模式,不以家庭、社區、學校、事業單位為紐帶,而更多以興趣會友,以共同愛好作為關系連結,做到真正意義上的“有朋自遠方來,不亦樂乎”。

           

          劇本殺是當下年輕人最喜愛的社交新模式之一。和朋友組局或在線“拼本”結識新朋友,六七個人圍坐在一起,根據自己手中的劇本扮演角色,然后再花上四五個小時進行推理復盤。大家在推理演繹的過程中交換線索和溝通想法,以娛樂愛好為基礎進行輕松社交。如今,劇本殺已從小眾冷門發展至百億市場,成為品牌不斷挖掘的商業新趨勢,預計2022年中國劇本殺市場規模達238.9億元,2025年將達448.1億元。

           

          相互交融,青年亞文化主流化

           

          2021年5月,國家中長期青年發展規劃專家委員廉思在接受《中國新聞周刊》專訪時表示,“在當前中國,青年亞文化與主流文化間,也存在著對抗與協商、爭鋒與合作的關系,但不同于國外以個人主義為文化核心、富有顛覆性意味的青年亞文化,中國的青年亞文化表現出一種對傳統文化和集體主義的偏好?!?/span>

           

          拿小眾服飾來說,相比Lolita洋裝、JK制服,富有傳統文化內涵的漢服火遍全國。依靠漢服產業,山東菏澤曹縣10年間從貧困縣逆襲成富豪縣,其漢服銷量占據全國三分之一,被稱為“中國漢服之都”。如今中國漢服市場快速發展,2022年市場規模預計達125.4億元,2025年有望達到191.1億元,同比增長13.2%。未來漢服市場仍有較大的上行空間。而國風文化與年輕潮流的融合也成為流量密碼,國風 + COS/音樂/舞蹈/美妝/科技……國風強勢入侵其它圈層,傳統文化獲得全新時代演繹,比如河南衛視制作的《唐宮夜宴》、《洛神水賦》節目火爆全網,頻頻登上微博熱搜第一。

           

          青年亞文化成為潮流指向標的同時,主流媒體也向亞文化尋找靈感,力圖突破呆板固化的表現形式,借助青年亞文化進行主流意識形態宣傳。2021年春節晚會中就開啟了彈幕互動,還讓中文虛擬歌手洛天依登上舞臺,和明星共同演繹歌舞節目??梢?,主流文化和青年亞文化也可以融合共生,達到出圈效果。

           

          善用青年亞文化的品牌更年輕

           

          由于在主流文化傳播中,容易出現說教命令式的傳播語言,以及單調乏味的傳播話題、單一的傳播媒介等不足,不少品牌開始嘗試用圈層語言、圈層話題和Z世代溝通,希望以此來拉近與新生代消費者之間的距離。

           

          2021年末,RIO x 霸王聯名禮盒上線得到諸多年輕人的共鳴。RIO精準抓住了職場年輕人們為“禿”煩惱的心態,用年輕人玩梗的方式,與年輕人互動;同時在品牌宣傳上,用詼諧幽默的方式,通過介紹一個“會長頭發的”禮盒以及產品介紹視頻,用痛點引發受眾群體的關注。在短視頻平臺,#熬出頭不熬禿頭#的話題內容達到5億次播放,吸引了數萬討論。微博上,相關話題曝光量達到了1700余萬。

           

          在青年亞文化趨于主流化的趨勢中,想要實現年輕化的品牌,不妨從讀懂小眾文化,挖掘新的創意靈感,成為Z世代興趣圈層的共同好友開始。



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